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力推“339”战略,西凤全国化开启新征程

时间:2019-08-09 12:45:27 来源:消费日报网

  昨天,酒说(微信号:jisuhuo99)报道了关于新一代红西凤的有关消息,引发行业对西凤高端化发展的广泛关注。事实上,西凤要达成“百亿战略目标”,实现强势崛起,除了红西凤引领的结构升级路径之外,全国化则更是西凤发展的当务之急。

  也正因如此,近日,西凤酒股份公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花带队到福建厦门和泉州展开实地调研,深入终端一线考察的新闻备受关注。该消息被认为是西凤推进新一轮全国化的实质性举动,是西凤领导班子以务实诚恳的态度与合作商充分交流,共商西凤全国化的一次特殊走访。

  从全国一线名酒来看,西凤在全国市场的占比与其他名酒品牌仍存在较大差距,西凤需要全国市场一盘棋来彻底激活,才能爆发出巨大能量。同时对西凤来说,三年左右完成百亿战略目标,实现西凤品牌的强势崛起,全国化也是必然要走的一步。而从多个方面消息来看,经过重新调整后的西凤,其最新的全国化行动方案更有目标,更有态度和方法,也更具战略前瞻性。

  1迎头赶上,西凤已来

  今年上半年,西凤酒实现销售收入28.56亿元,完成上半年任务的126.3%。这个数字不仅仅是关乎今年西凤的营收目标,更是为百亿战略奠定了坚实基础,也为西凤全国化有效推进坚定了必胜信心。

  对西凤来说,全国化不仅仅是百亿目标的实现路径,本质上也是西凤实现品牌回归与价值回归,实现凤香中国普及化的重要标志。

  西凤集团董事长张正在半年总结会上表示,要想抢抓名酒集中化的行业机遇,实现西凤回归,就要跳出陕西,建立全国化的战略思维。的确,作为四大名酒品牌,西凤的市场布局依然不够均衡,陕西省外市场远未激活和全面开发。此次周艳花带队深入福建,可以看出西凤高层领导对省外市场的重视程度。

  周艳花表示:尽管西凤目前取得了一些成绩,但横向对比来看,与其他名酒相比我们仍有很大差距,奋斗目标依然艰巨:一是全国化战略需要尽快推进落实,迎头赶上名酒发展步伐;二是西凤的产品结构亟待提升,综合产品必须上量,特别是红西凤和53度西凤酒珍藏版要在次高端形成突围之势,带领整个西凤产品梯队实现本质突破。周艳花说,这一轮的西凤全国化不仅要夯实每一个样板市场,做透每一个终端,而且要转变增长方式,全面拉练自身营销团队,有效提高市场战斗力。

  值得关注的是,上半年西凤集团将原有营销公司划分为营销管理公司、品牌运营公司和电商公司三大板块,职责更加明确,分工更加专业。同时,股份公司也加强了对营销的后台支持和指导监管,这些举措都为西凤酒营销工作向高端化、全国化快速迈进提供了强有力保障。

  2“339”战略,西凤全国化目标更加明确

  在专业人士看来,之所以说西凤本轮全国化之路更有目标和方法,在于其对全国市场的科学细分和清晰规划。这就是西凤今年提出的“三大板块,三大特区,九个样板市场”的总体思路,我们不妨称其为西凤的“339”战略。

  “三大板块”,即南方市场、北方市场和陕西市场。在此基础上西凤又进一步明确做好三大特区市场,即陕西、河南、浙江。陕西省是西凤的大本营和根据地,意义非比寻常。河南作为陕西紧邻,有良好的西凤酒消费基础。浙江市场西凤已经吸引了商源等大商的深度合作,为全面挖潜南方消费开了好头,奠定了基础。

  而通盘考虑全国,结合西凤传统优势和资源优势,西凤细化了九大样板市场规划,即宝鸡、西安、泉州、扬州、佛山、石家庄、银川、十堰和六安。以此实现资源聚焦和目标聚焦,并从样板总结经验,形成突破和规模化扩张,进而带动周边区域。另外在省内特区市场中,西凤又明确了新的目标,其中一个是样板,一个是结构升级。据介绍,今年西凤将在全省运作的基础上,迅速着手建立西安、宝鸡、咸阳、安康四个市级样板市场的打造,全面展开以红西凤和53度西凤酒珍藏版为核心的市场建设。

  此次福建考察之行,只是周艳花全国足迹的开始。周艳花告诉记者:“在落实九个样板市场的基础上,选择泉州市场为南方核心样板市场的建设工作,而除此之外,西凤在今年还要逐步落实九个样板市场的具体打造规划,加快西凤酒的全国化进程。”

  3西凤全国化,究竟怎么干

  在新的竞争环境下,西凤的全国化征程可谓有备而来。一方面以张正为首的西凤管理层对全国化目标发自内心的战略重视;另一方面是西凤在产品、组织、资源、模式等多方面的系统准备已经就位。但更重要的是西凤对自身发展的问题看得很清楚,对产业发展趋势把握得很精准。那么,针对即将全面启动的全国化战略,西凤究竟准备怎么干?做了哪些准备?

  一是组织保障。将营销公司“一分三”的举措是西凤实现组织创新化运营的重要举措和全国化布局的基础,其好处在于可以实现相互补位、相互支撑、相互平衡,形成“经销商品牌+电商新渠道+自营品牌”的三轮驱动运营模式。按照张正的说法,建立市场化的营销组织体系,解决大家后顾之忧,可以让营销人员精力集中放在服务客户、服务终端、服务市场上来,为品牌高端化及全国化发展建立相适应的组织机构保障。

  二是模式驱动。我们注意到,此轮西凤全国化之路尤其重视发展模式的转变,即从传统粗放型转为终端精细化管理型。目前,名酒企业之所以能够领先,渠道下沉和资源下沉的策略可谓功不可没,西凤对此深谙其道。周艳花表示,核心终端的精细化运作是西凤战略突破的关键和模式转型的标志,这项工作一定要落实到位。据了解,上半年红西凤和53度西凤酒珍藏版开始实施全控价模式管理,并推出了相应的扫码系统和积分商城,引入了“凤行天下”人员管理系统,同时制订了针对上述两款产品的终端店分级标准及考核体系。这些措施的出台,目的就是强化公司对于终端、尤其是核心终端的掌控力。

  三是结构升级。西凤全国化,产品是核心,结构升级是必然。现在西凤已经形成了完善的核心产品架构系统。自低到高分别是西凤老绿瓶、西凤酒海陈藏、七彩西凤酒、53度西凤酒珍藏版、红西凤、西凤1915。特别是红西凤和53度西凤酒珍藏版在次高端市场的全面突破,将给西凤品牌、西凤整体产品架构和经销商发展动力带来全面赋能效应,同时也为西凤的全国化扩张提供了空间支持,给西凤品牌形象提升带来积极价值。

  四是团队有力。营销的本质是服务,形式是沟通,重点是跟踪,关键在人。西凤的全国化离不开人力支撑。今年上半年,在大的组织架构调整过程中,西凤通过外部招聘、内部选拔,吸收专业化团队、营销精英加盟入伙,从公司内部提拔一批有本领、有担当、有作为的优秀人才充实到营销重要岗位,同时建立了更科学,更有激励性的考核体系。周艳花表示,西凤打造精兵团队的思路始终不变,建设学习型、服务型、公关型、精英型、专业化、内外协同的特种兵团队的目标始终不变,为西凤全国化提供源源不断的人才支撑。

  五是专卖店拉动。专卖店不但承担着西凤酒文化和工艺展示的作用,也是西凤酒品牌和产品宣传的窗口,同时更加有利于西凤高端产品和目标消费者的互动链接,增加体验消费和直观感受。据了解,今年西凤的计划是在省内设立100家,省外设立50家西凤酒专卖店。其中在宝鸡、西安、郑州、北京、南京、武汉等地西凤以开设直营店为主,其他区域以经销商为核心,但目的是一致的,即加强西凤统一化标识建设,提升市场影响力,扩大品牌传播。

  很多人认为,西凤酒是全国名酒中未被“充分开发的金矿”,而事实也的确如此,西凤品牌的潜能需要一次彻底激活、充分释放、全面爆发。值得注意的是,此轮西凤的全国化发展目标明确、准备充分、措施得力,吸引了包括浙江商源、福建象屿等在内的一批大商的关注与合作。从行业环境来看,名酒品牌集中度持续提高,名酒的品质与品牌效应不断放大;就企业而言,以张正为首的西凤领导班子开放包容、坚决有力、信心满满。因此,我们有理由相信,在新一轮全国化的征程中,西凤的春天已经到来。


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编辑: 李志远
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