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杭州上城“新”零售激发“老”字号活力

时间:2019-10-18 09:41:18 来源:杭州日报

  “一块招牌,就是一段传奇。”中华老字号有着独特的文化内涵,独有的品牌价值,个个都穿越了历史风霜、经历了市场检验。

  上城区是老字号品牌的“富矿”,1956年之前仅在中山中路上开设的老字号店家就有近百家。经过岁月的洗礼,“老字号”不断经历着传承与变迁,有的生机勃勃,有的却黯然失色。到2007年,上城区存留的老字号仅有14家。

  近年来为保护并振兴老字号企业,上城区本着“挖掘、保护、扶持、发展”的原则,出台系列保护、引进及促进老字号发展的政策举措,使得区域内老字号得到了较好的保护和发展。如今,在上城区设立门店的知名百年老字号已经恢复到60余家。其中,清河坊被中国步行商业街委员会评为“中华老字号第一街”。

  在新经济时代,移动互联网、物联网、新零售、大数据、商业智能扑面而来。单体单店、现场交易转变为“笼天地于网内,联万物于网端”的商业模式,尤其是天猫新零售引领的线上线下融合模式,为老字号创造新生态、焕发新生机提供了契机。

  而在上城,已有一大批老字号纷纷试水新经济,尝试从产品、服务、体验方面做出调整。传承不守旧,创新不忘本,而今,老字号借由新零售,找到了老而不衰、历久弥新的答案。

  借道新零售发展趋势“老字号”重塑商业模式

  湖滨步行街(区)东坡路上,还未到饭点,知味观的外卖窗口就已排起长龙。

  18平方米的小店铺,划分出了三片工作区域。左边摆着糕点样品,墙上挂着智能云货架的电子屏,可以直接进入线上购买。右边,两名工作人员忙碌地与顾客进行交流。而工作人员背后划分出的区域,是为进行现场制作而开辟的。

  这家门店是知味观电商团队新零售的试验品窗口,目前引入了大师现场手作、智能云货架、一对一导购等新零售方案。

  取自“欲知我味、观料便知”的知味观字号,亮闪闪的匾牌已在西子湖畔悬挂了一百多年。其是国家商务部首批认定的中华老字号之一,如今已率先加入新零售大军。

  在线上,随着天猫扶植老字号“天字号”的开启,知味观开启了跨界IP合作,从电影《港囧》到《大鱼海棠》,后来更是借势《变形金刚5》同步推出了新品蛋黄酥。除传统点心之外,还推出大量西式菜品,像风沙芝士球、鲜柚蟹柳时蔬色拉、榴莲班戟等。品牌随着曝光逐渐打响了知名度,新推的糕点种类吸引了越来越多的年轻粉丝。

  线上“变形”,线下的黑科技也为知味观进军新零售强势助力。与以往的传统堂食门店不同,知味观新零售窗口引入了大师现场手作,顾客可以亲眼看到大师制作经典糕点的全部过程,其中不少产品都是限量版。比如小笼,橘黄的是牛肉小笼、绿色的是虾肉小笼、卡其色的是菌菇小笼,连猫耳朵也有了彩色版。现场制作流程更通过天猫直播直接在线传播到网络上,真正把品牌从深巷推向屏前。

  另外,智能云货架、一对一导购等新零售方式,也不断适应消费者需求。每一款老字号人气商品的背后,都安装了电子感应器。顾客只要拿起商品,电子显示屏就能直接显示商品详细信息:不仅有价格、保质期、制作原料,还有产品的详细内容、文化背景的介绍,现场体验一对一的服务。

  如果相中了一大堆知味观伴手礼,提不动怎么办?商品页面上可直接扫码关联线上天猫店,网上购物,送货到家。如果不想排队,还可以体验一下“云货架”购物:在电子屏幕上下单购买,选择闪送到家。

  百年老店借助新零售发展趋势成功转型。2018年,通过线上线下全渠道,知味观的销售额达到了2亿元,突破历史峰值。在阿里研究院发布的全国老字号综合指数排名中,知味观跻身前十。

  玩转“年轻态”跨界电商变身“新网红”

  延安路往南,杭州吴山脚下的大井巷,1874年成立至今,胡庆余堂从未易地,创始人胡雪岩亲笔题写的“戒欺”匾依旧悬挂后堂,其中药文化已成为国家级非物质文化遗产。

  这是家“不服老”的老字号,2010年就成立了电商公司,在老字号企业中算是很早“触网”的。杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊说,相较实体店有限的销售半径,胡庆余堂早已把“吆喝”搬到线上,从天猫、京东到小红书、抖音,能触及的新渠道,胡庆余堂一个不落,而这些新渠道带来的营收额目前已占据整个集团营收的30%。

  对文化底蕴深厚的胡庆余堂而言,电商板块承载着品牌年轻化的任务。去年11月底,胡庆余堂顺应市场热点推出一款芝麻丸,短短三个月,这款被誉为“中国费列罗”的新品售出近40万瓶,带来近500万元的销售额。

  “胡庆余堂不是第一家做芝麻丸的,但我们能做成,靠的是用料和百年积攒的声誉和口碑。”杭州胡庆余堂电子商务有限公司董事长高彤说,快节奏的周期对企业的研发机制和供应链的应变能力都提出了考验,在芝麻丸打响第一弹的基础上,胡庆余堂已针对补血、健脾消食、清脂等功能需求做好了后续几款系列产品的研发储备。

  2018年,胡庆余堂电商板块的营收成绩在5000万元上下。今年春节后,胡庆余堂在天猫新开出一家化妆品旗舰店。薏仁珍珠韩方本草精华液露主打面部修护,灵芝成分则被加进了爽肤水、面膜和眼膜。配上简洁有设计感的包装,这些新品迅速“圈粉”了一大波年轻消费者。

  同时,在南山路长桥一带,胡庆余堂开设的药膳馆,也吸引许多人前来“打卡”。眼下国家积极布局大健康产业,消费者的养生意识不断增强,胡庆余堂拾级而上,希望把中医药的传统文化延伸至老百姓生活的方方面面。

  老字号们跨界创新,也让新生代消费者重新燃起对老字号和国货品牌的兴趣。中国化妆品行业“老字号”的象征与标志——孔凤春,曾因“鹅蛋粉”作为清代皇家贡品、慈禧专用而久负盛名,如今也开始转型升级。

  从传统产品到现代化妆品基础护理,孔凤春从2008年就推出了一系列精品系列的基础护理的产品,如今已有鹅蛋粉系列、珍珠系列、焕颜系列和25+系列等等。

  除了运营模式跟上潮流,产品也是不断推陈出新。2014年开始,成立孔凤春官方旗舰店,网上产品的销售和品牌形象进一步扩展,近几年不仅和微商公司合作共同开发孔凤春新品和新的销售模式,还尝试和小红书、抖音等年轻人喜欢的平台合作。2017年,孔凤春正式在新三板上市挂牌。

  精准定位消费群体研发“定制”新品

  在互联网和新零售的赋能下,智能匹配个性化偏好和多元化需求,进行灵活反向定制的产品越发受到消费者追捧。

  瓷器是我国一张亮丽的文化名片。然而,遍观当下瓷器市场,就可发现市场虽大,但做品牌的是少之又少;更有不少企业经营困难、难以为继。瓷器老字号如何讲好故事,擦亮品牌,如何保证品质,重振品牌?

  中华老字号龙泉官窑掌门人赖建平的思路是:瓷器出路既在于不断创新,更在于瞄准大众消费市场和国际市场。

  老字号、老品牌的瓷器产品,想要“走”入寻常百姓家走出国门并非易事。日用瓷需要价格亲民,但龙泉官窑青瓷,一般需经过二次进窑,多次施釉,仅此二项工序就大大提升了成本,在市场上价格不占优势。

  精品青瓷,因制作成本高、周期长,不便于大规模生产、大范围销售。在赖建平看来,随着经济发展,人们对美好生活的追求日益增强,瓷器的中端、高端产品势必会逐渐扩展市场。

  “多年前,我们就注册了中端瓷器品牌。”赖建平说,就是要让更多的人享用龙泉官窑青瓷。据悉,此前龙泉官窑四象鸡心杯、如意茶具、八方贯耳瓶,参与网易严选众筹平台,在网易严选,淘宝众筹等众多电商平台,取得不错销量,获得了一致好评。

  老字号都曾经辉煌过,它要重出江湖,再获人心,就得吐故纳新、推陈出新。如今,这些老字号的新产品背后,既有老字号的故事和文化底蕴作为“底料”,也有新零售注入的“新配方”,这些联合跨界产品正在探索更为广阔的市场前景。  文/李婷婷黄慧


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编辑: 刘倩
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