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白酒第一梯队老三缺失,谁将坐上这把交椅?

时间:2019-08-16 20:40:44 来源:中食品牌研究院

说起白酒业,茅台和五粮液占据前两强的宝座可谓路人皆知。而对于酒业老三这个位置,真是“无可奈何花落去,流水的老三不知处”。

白酒知名品牌不少,谁也想进入第一阵营,可是这榜眼的位置总是跟换衣服一样,喜新厌旧。


 

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作为中国文化的一个符号,白酒历史可谓源远流长。现在叫得上名号的酒企,哪一个都有上百年的历史。但要说真正分个高低,还是改革开放后的事情。

白酒行业真正的变革,发生在1988年。

改革开放行至第十个年头,终于轮到难度最大、风险最高,却又极为关键的价格改革。随着价格“闯关”开始,国家也放开了十三种名酒的销售价格。

在这个时候,谁的胆子大,也就成就了自己。当时还是汾酒的天下,摆在汾酒面前的有两条路,“平民化”走量?还是“高端化”要价?在这个岔路口,选择即命运。汾酒选择了前者,也错失了“高端化”的先机。

从此之后,“价格”开始登台做主角。价格的起伏决定着酒企市值的涨落,背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线

涨价潮中,名酒阵营分成了两派,“保守派”的代表有泸州老窖、古井贡酒和全兴。跟随五粮液,选择“激进”的有茅台和剑南春。

五粮液、茅台在这一轮中,走出了高端酒路线,形成“茅五”定式,稳坐一二把交椅。

剑南春一剑挥天下,半路折戟铩羽而归

剑南春2001-2004年,无论是在销售还是利税方面都稳居第三,“茅五剑”的三甲格局深入人心。在后期持续的涨价潮中,“小步快跑”的剑南春,并非没有危机意识。

早在2002年,便推出了高端产品金剑南,试图抢占300元价格带,与“茅五”掰掰手腕。但紧接着,却又推出了只有50块钱的银剑南。结果金剑南市场冷清,银剑南大卖。一番左右互搏之后,品牌升级成为虚空。

2003-2012年,正是白酒量价齐升的黄金十年。剑南春高端产品的缺位,以及内部治理的动荡,随着改制和上市之路矛盾重重,剑南春没能在早期利用好资本市场的红利,在一定程度上限制了它的发展。

从此,白酒三剑客与它无缘。

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时机造就泸州老窖,昏了头误判形势,成也节点败也节点

2002年前后,泸州老窖及时纠正了“名酒变民酒”的错误战略,依托已经有400多年历史的“1573古窖池群”,国窖1573横空出世,其定价甚至超过了茅台和五粮液,以迅雷不及掩耳之势,切入了高端领域。

泸州老窖完美邂逅了那一轮消费升级,奠定三大高端名酒之一的地位。

2004年,泸州老窖又对旗下冗余的子品牌进行了整顿清理,51个子品牌和630多种酒退出了市场,重塑了国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌定位。

之后的几年,到2012年,泸州老窖的营收从12.8亿增长到115.6亿。此消彼长之间,之前的“茅五剑”变成了“茅五泸”。

2012年12月,白酒迎来寒冬。“八项规定”正式出台,公款消费高端白酒被全面遏制,加之“塑化剂事件”爆发,白酒行业的黄金十年轰然坍塌,开始步入为期3年的深度调整期。

泸州老窖却误判了形势,不仅没有及时采取补救措施,反而逆势提价,将国窖1573从1480元提升到1580元。凭感觉做出的决策,成了压垮骆驼的最后一根稻草。

同时,传统渠道占比偏大、专业性不足,以及销售人员老爷作风、服务意识差等,过去积累的问题也都一一显露出来,局面已经很难被控制。

这波调整中,泸州老窖成了所有名酒企中最“衰”的那一个。显而易见,随后泸州老窖被划出第一梯队,老三位置将易主。

洋河崛起

要说洋河的崛起,就不得不提后来的蓝色经典系列产品。洋河只做对了一件事,打造差异化的品牌,不走前辈路,个性十足。

在口味上,洋河创新性打造了“绵柔”概念。最大限度地降低因饮酒而带来的感官上的刺激,同时注重健康饮酒的需求,解决饮用白酒后的不适感。

同时,摒弃传统,以感官层面的“绵柔”作为突破,明显更具辨识度和带入性。

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外观上,洋河创新性启用蓝色包装。蓝色是一种更为柔性的色彩,是蓝天、大海的颜色,端庄大气宁静致远,和洋河“绵柔”的定位一致,气质相投。

宣传上,洋河没有把品质、出身作为卖点,蓝色经典大打感性牌。以“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”为标语,巧妙的改编了雨果的名言。

在高端化的路上,洋河比前任们显得更加有序。

蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大系列,分别定为为低端、中端、高端。最开始主推的是海之蓝系列,2009年前后,改为重点推天之蓝系列,最近两年,又改为重点推梦之蓝系列。步步为营,提升品牌价值。

2010年,洋河还收购了苏酒老二双沟,增加了大量优质产能。也是在这一年,洋河的营收正式超越泸州老窖,跻身三甲,成为了名酒复兴的标杆。

2004-2012年,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿,年复合增速高达59%,净利润从1500万增长到61.5亿,年复合增速达到了惊人的112%。这个速度,即便是茅台和五粮液,也都望尘莫及。可以说,在量价齐升的黄金十年里,洋河是整个行业“最靓的仔”。

2018年,洋河的营收已经达到241.6亿元,与泸州老窖已经拉开了100亿以上的差距。

拼命高端化是为了什么?

中国白酒这个江湖,入局者众,成名者少,格局看似稳定,实则波涛汹涌,区域分割极为明显。

以白酒的消费大省山东为例,胶州有青岛酒厂生产南阜家酒,南面黄岛(老胶南)有琅琊台酒,潍坊则有密州春,景芝等白酒;济宁有心酒,孔府家酒;淄博也有扳倒井………

中低端白酒要做大规模很难。同样是白酒,中低端白酒和高端根本不是一个生意。高端靠的是品牌,中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全国扩张中,无论是渠道,还是品牌认知度,都很难和当地品牌竞争。

另一方面,白酒行业的利润是典型的倒金字塔形。

数据显示,高档酒的比例较小,为20%,但所创造的利润却是最大,约为50%;中档酒的比例和利润均为35%;低档酒的比例最大,但利润却最小。

茅台超过90%的毛利率,和超过50%的净利率,一骑绝尘。卖渠道的,显然比不上卖品牌和卖文化。

下行周期来临,白酒行业的淘汰由品牌的强弱势主导。这是更为致命的。

白酒产业有等级层次结构。当遇到产能过剩,头部酒厂只要把价格压低就会一层一层挤压下去,最后低端退出,高端在相对低价的水平重新获得了需求,低端退出行业调整就结束了。

白酒产能过剩和行业危机本质是价格危机和价格调整。只要价格下降到一定程度,新价格体系与新需求达成平衡调整就结束。因此白酒行业的每一次复苏,都是以更强势的分化形式到来的。

“茅五”固定,流水的老三为何不稳定?

验证白酒品牌的价值,最重要的一点是,能否能够跨越周期。因为品牌的建立,需要很长的周期。“国酒茅台”的口号喊了多少年,才成就了老大位置。

当高端品牌意识尚未建立时,无论是价格、经销商体系、用户心智等各个方面都极其脆弱。一遇到行业下行周期,往往会受到极大冲击。而好的品牌,是能跨越周期的。

2000年以来,算下来白酒已经经历了三轮明显的周期。看下来,白酒行业的格局,总结起来就一句话:铁打的“茅五”,流水的老三。洋河的路还很长。(曹保印)

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编辑: 婧妍
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